Viewability im Jahresvergleich: Auf den Webseiten der großen TV-Anbieter werden Video-Anzeigen länger angeschaut als bei den globalen Social Media-Riesen

Di, 06/26/2018 - 10:52

Vor gut einem Jahr hatte Procter & Gamble gedroht, wegen mangelnder Transparenz der Publisher bei den Themen Brand Safety und Sichtbarkeit von Werbekampagnen radikal seine Online-Marketingbudgets zu kürzen. Das Thema Viewability geriet als wichtiger KPI in den Fokus. Was ist seitdem auf dem deutschen Online-Werbemarkt geschehen? Eine aktuelle gemiusAdReal-Analyse fand heraus: Bei der Viewability Time von Video-Anzeigen lassen die Netzwerke der großen TV-Anbieter wie RTL und Pro7 die Konkurrenten Facebook und YouTube noch immer weit hinter sich.
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Das Thema Viewability wird auch hierzulande bei Werbetreibenden und Agenturen heiß diskutiert. Schließlich will kein Unternehmen Marketingbudgets in Kampagnen investieren, die am Ende kaum jemand sehen kann. Um für diese Debatte valide Daten zu liefern, beobachtet gemiusAdReal™ fortlaufend Viewability Rate und Viewability Time für Anzeigen auf dem Online-Werbemarkt in Deutschland. Als beispielhaften Ausschnitt bietet die hier vorliegende panel-basierte Messung einen Jahresvergleich: Dabei wurden die Werte für Webseiten der großen TV-Netzwerke sowie von Facebook und YouTube im April 2017 mit denen aus dem April 2018 verglichen. Die Untersuchung bezieht sich bei den Messwerten auf die Definitionen des Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe für die Viewability von Online-Videoanzeigen.* Der Marktdurchschnitt aller untersuchten Publisher-Webseiten weist im Jahresvergleich zwar einen positiven Trend auf. So stiegen sowohl die Viewability Rate als auch die Viewability Time an.** Im Detail gibt es jedoch für beide Messwerte deutliche Gewinner und Verlierer.

YouTube besser als Facebook

Bei den beiden untersuchten sozialen Netzwerken sind die Positionen klar verteilt: YouTube lag im April 2018 sowohl bei der Viewability Rate vor Facebook (82,5 % vs. 53,9 %) als auch bei der Viewability Time (14,5 s vs. 8,5 s). Zwar konnte sich Facebook im Jahresvergleich leicht verbessern: die Viewability Time stieg im Vergleich zum Vorjahr um gut 60 %. Der Abstand zum Video-Imperium wurde jedoch kaum verringert. Möglicherweise haben hier die nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen einen positiven Einfluss auf die Werte von YouTube, weil die Nutzer sich erst eine Anzeige anschauen müssen, bevor das gewünschte Video abgespielt wird. Dass YouTube bei der Viewability Time andererseits deutlich unter den Werten der TV-Webseiten blieb, könnte an der Skip-Funktion der Spots beim Videoportal liegen, die es den Nutzern ermöglicht, die Wartezeit auf den eigentlich gewünschten Content abzukürzen. Und während YouTube-Nutzer die Werbung überspringen können, haben die User bei Facebook die Möglichkeit, im News Feed einfach weiter zu scrollen, um eine Video-Anzeige nicht zu sehen.

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RTL Group besser als Pro7Sat1

Bei den Webseiten der TV-Netzwerke offenbart der Jahresvergleich von Viewability Rate und Viewability Time stärkere Verschiebungen. So fielen bei sat1.de und prosieben.de die Werte für die Viewability Rate der Anzeigen auf diesen Seiten signifikant: von fast 90 % auf unter 66 % (sat1.de) bzw. von fast 95 % auf 79,4 % (prosieben.de). Auch bei rtl.de war die Viewability Rate im April 2018 geringer als im Jahr zu vor. Einzig tvnow.de, das Mediathek-Portal der RTL Group, konnte hier seine Spitzenposition halten.

Prosieben.de fiel ebenfalls bei den Werten für die Viewability Time der Anzeigen auf seiner Seite zurück. Diese sank im Vergleich zum Vorjahr im April 2018 um über 10 %. Auch in diesem Bereich lag tvnow.de wieder vorn: Mit einer Viewability Time von fast 19,7 Sekunden wurde der Vorjahreswert übertroffen. Als „Hidden Champion“ steht n-tv.de da: Im Jahresvergleich stieg die Sichtbarkeit der Anzeigen bei dem Publisher sowohl bei der Quote als auch bei der Dauer an. Bei der Viewability Time gelang der Webseite des Nachrichtensenders damit der Sprung von Platz 5 auf Platz 2 der untersuchten Publisher.

Viewability: Debatte mit Sprengkraft

In der Debatte um eine größere Effizienz für ihre Online-Werbung steht neben Brand Safety das Thema Viewability ganz oben auf der Wunschliste der Werbetreibenden. Neben den Standards des IAB setzen dabei einige Agenturen und Unternehmen inzwischen auch auf andere Messwerte. So bietet die GroupM, einer der größten Media-Einkäufer weltweit, seinen Kunden seit Herbst 2017 ein 100/1-Modell an (100 % einer Display-Anzeige muss 1 Sekunde sichtbar sein). Der PC- und Druckerhersteller HP hat noch weitaus höhere Ansprüche, wie die AdWeek berichtete: Display-Anzeigen müssen 5 Sekunden zu 100 % sichtbar sein, bei Videos gilt das für die Hälfte der gesamten Laufzeit. „Zwar gibt es Stimmen, die sagen, Viewability werde als Metrik überschätzt, wenn es darum geht Marketingbudgets festzulegen. Andererseits sehen wir aber auch, wie sehr sich die Publisher in den vergangenen Monaten bemüht haben, ihre Viewability Performance zu verbessern – vor allem aufgrund der Forderungen der werbetreibenden Industrie“, sagt Vesna Gordon, CEO bei Ace Research, dem exklusiven Vertriebspartner von gemiusAdReal™ auf dem deutschen Markt. „gemiusAdReal kann bestätigen, dass YouTube und Facebook, die im letzten Jahr am meisten in der Kritik standen, ihre Performance in diesem Bereich verbessert haben. Fakt ist, wenn wir den Nutzern die Wahl lassen, eine Anzeige anzusehen oder zu überspringen – dann werden sie sich immer für das Überspringen entscheiden. Das wird deutlich beim Vergleich der Viewability Time zwischen den Publishern. Ich gehe davon aus, dass die Werbetreibenden eine gute Viewability als KPI noch stärker einfordern werden. Warum sollten sie schließlich Budgets in Kampagnen stecken, die kaum gesehen werden? Es bleibt abzuwarten, wie die Publisher auf diese anhaltenden Forderungen reagieren, vielleicht werden Forced View-Optionen zunehmen. Wenn die Werte für die Viewability besser werden, treten die Effektivität der kreativen Inhalte, die Anziehungskraft der Werbebotschaften und ein sinnvolles Targeting mehr in den Vordergrund. Zunächst aber bleibt festzuhalten, Viewability ist keine Option, sondern ein Grundbedürfnis für die werbetreibende Industrie.“

* Viewability Rate/Sichtbarkeitsquote: Prozentualer Anteil der Ad Impressions, bei welchen mindestens 50% einer Ad für länger als 1 Sekunde (Display) oder länger als 2 Sekunden (Video) im Anzeigebereich des Browsers sichtbar waren.

Viewability Time/Sichtbarkeitszeit: Die durchschnittliche Zeit, die eine Ad pro Ad Impression im Anzeigebereich des Browsers sichtbar war.

** Alle genannten Daten gelten für Desktop-Internetnutzer in Deutschland ab 18 Jahren

Über Gemius

Gemius ist ein Medienforschungs- und Technologieunternehmen, das seit 1999 Datenauswertung, Unternehmensberatung und Business Solutions im Online-Bereich anbietet. Kunden sind E-Commerce-Unternehmen, Verlage, Werbeagenturen, Werbetreibende und Joint Industry Committees (JICs). Gemius ist in mehr als 30 Märkten in Europa, Afrika und Asien vertreten. Die Firma untersucht über 450.000 Webseiten im Jahr und beobachtet monatlich 13 Millionen Anzeigenkampagnen.

gemiusAdRealTM, das preisgekrönte und einzigartige Analyse-Tool des internationalen Medienforschungsunternehmens erlaubt genaue Einblicke in die Reichweite und den Erfolg von Online-Kampagnen – damit wird der deutsche Online-Werbemarkt erstmals für alle Marktteilnehmer vollständig transparent. Mit gemiusAdRealTMgewann das Unternehmen bei den IAB Europe Research Awards 2017 in der Kategorie Audience Measurement.

Über Ace Research

Ace Research ist der exklusive Vertriebspartner von gemiusAdReal™ für die Märkte in Deutschland und Frankreich.