Süßer die Werbespots nie klingen

Fr, 12/22/2017 - 13:39

Alle Jahre wieder... kommt ab November niemand am bevorstehenden Weihnachtsfest vorbei. Auch wenn zu Hause keine Wunschzettel mehr geschrieben werden und Wham Hausverbot haben – eine Tradition erreicht wohl alle, die in diesen Wochen online sind. Denn alle Jahre wieder bescheren uns Werbetreibende und Agenturen zur Adventszeit mit jeder Menge weihnachtlicher Spots, die mal Spaß machen, mal ans Herz gehen sollen.
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Zu den Unternehmen, die uns ab der zweiten Novemberwoche mit groß aufgelegten Kampagnen auf die Weihnachtszeit einstimmen wollen, gehören Marken wie IKEA, OTTO oder REWE. Aber auch Süßwarenhersteller wie Ferrero dürfen in diesen Wochen natürlich nicht fehlen. Mit der panel-basierten Studie gemiusAdReal™, die erstmals eine vollständige, repräsentative Analyse der Reichweite von Online-Kampagnen ermöglicht, hat das internationale Medienforschungsunternehmen Gemius einiger dieser Spots untersucht.

Zum Ende November schickte OTTO seinen Spot ins Rennen, in dem ein Busfahrer und seine Passagiere nach einer Panne den Weihnachtsabend gemeinsam verbringen müssen. Alle Online-Versionen des Videos erzielten in zwei Wochen (27.11-10.12.) über 5 Millionen Ad Impressions, einen großen Teil davon auf YouTube. Damit wurden zwischen 2,5% und 3,4% aller Desktop-Nutzer in Deutschland erreicht (1,06 - 1,46 Millionen). Auf dem Videoportal waren auch beachtliche Werte bei der Viewability Time erkennbar: In der ersten Woche betrug die durchschnittliche Sichtbarkeit 41,12 Sekunden bei einer Viewability Rate von 68,5 %, in der zweiten Woche lagen die Werte sogar bei 106 Sekunden und 66,7 %. (Die längste Version des Spots war über 3 Minuten lang.) Das Video von OTTO lief zudem bei Facebook, wunderweib.de, tvnow.de, gofeminin.de und t-online.de

IKEA fokussierte seine weihnachtlichen Online-Aktivitäten vor allem auf web.de und gmx.net, dort lief zu Beginn der Großteil der Kampagne. Die Spots wurden ab der zweiten Novemberwoche veröffentlicht. Die amüsanten Anzeigen mit dem liebenswerten Großvater erreichten über 49,4 Millionen Ad Impressions, davon 28% bei web.de sowie 25% bei gmx.net, den Großteil davon in den ersten drei Wochen Laufzeit. Im November erreichten die Online-Spots des Möbelhauses fast 20 % aller Desktop-Nutzer in Deutschland, in den ersten Dezembertagen fiel dieser Wert auf unter 6 %. Im Dezember waren die 20 und 30 Sekunden langen Spots vor allem bei YouTube zu sehen. Die dort erreichte Viewabillity Time stieg von 9,15 auf 14 Sekunden in der zweiten Dezemberwoche. Kein schlechter Wert – angesichts der Tatsache, dass die Zuschauer den Spot nach fünf Sekunden beenden können.

Ikea

REWE entschied sich mit "Weihnachten. Zeit, sich zu versöhnen“ für seine Marke PENNY für eine dramatische, emotionale Story: der harte Weg der Versöhnung von Mutter und Tochter führt durch Schnee, Felsen und Eis – auch wenn beide eigentlich nur wenige Schritte voneinander entfernt wohnen. Vielleicht trug die überraschende, zu Herzen gehende Pointe zum Erfolg des Videos bei. Der Großteil der Kampagne lief bei YouTube und Facebook: Von den insgesamt 29,8 Millionen Ad Impressions wurden auf diesen Portalen über 98 % aller Impressions erzielt. Im November erreichte REWE mit diesem Spot 12,7 % aller Desktop-Nutzer in Deutschland (6,6 Millionen), die Viewability Time auf YouTube lag im Durchschnitt bei 14,5 Sekunden – das war höher als der durchschnittliche Wert für alle Videoanzeigen auf dem deutschen Online-Markt im November (13,5 Sekunden) und auch mehr als der Durchschnitt bei YouTube (13 Sekunden).

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Werbetreibende und Werbeagenturen wollen, dass wir ihre weihnachtlichen Videoanzeigen bis zum Schluss schauen – und damit die jeweiligen Marken nicht nur mit Weihnachten verbinden, sondern sie natürlich auch bei unseren Festtagseinkäufen nicht vergessen. Die emotionalen, lustigen oder überraschenden Storys fesseln die Zuschauer offenbar und lassen sie die Weihnachtsspots länger anschauen als andere Videowerbung. Für die Werbetreibenden ist es zudem wichtig zu entscheiden, wann die Kampagnen starten und auf welchen Kanälen sie ausgespielt werden. In den vorliegenden Beispielen begannen IKEA und REWE schon früh im November damit ihre Spots zu veröffentlichen, OTTO stieg dagegen erst drei Wochen vor Weihnachten ein, punktete aber mit seiner originellen Idee. Die große Reichweite und eine recht hohe Viewability Time zeigen zumindest, dass die Online-Zuschauer sich gern auf die emotionale, freudvolle Stimmung der vorweihnachtlichen Kampagnen einlassen. Doch abgerechnet wird an der Ladenkasse.

*Alle genannten Daten gelten für Desktop-Internetnutzer in Deutschland ab 18 Jahren

Über Gemius S.A.

Gemius ist ein Medienforschungs- und Technologieunternehmen, das seit 1999 Datenauswertung, Unternehmensberatung und Business Solutions im Online-Bereich anbietet. Kunden von Gemius sind E-Commerce-Unternehmen, Verlage, Werbeagenturen, Werbetreibende und Joint Industry Committees (JICs). Gemius ist in mehr als 30 Märkten in Europa, Afrika und Asien vertreten. Die Firma untersucht über 450.000 Webseiten im Jahr und beobachtet monatlich 13 Millionen Anzeigenkampagnen.

gemiusAdRealTM, die preisgekrönte und einzigartige panel-basierte Studie des internationalen Medienforschungsunternehmens erlaubt genaue Einblicke in die Reichweite und den Erfolg von Online-Kampagnen – damit wird der deutsche Online-Werbemarkt erstmals für alle Marktteilnehmer vollständig transparent. Mit gemiusAdRealTM gewann das Unternehmen bei den IAB Europe Research Awards 2017 in der Kategorie Audience Measurement.