Automobil-Werbung im Netz: Neuwagen für Männer im besten Alter

Di, 12/05/2017 - 13:16

Die Autoindustrie gehört das ganze Jahr über zu den aktivsten Branchen im deutschen Online-Werbemarkt. Das war im Oktober nicht anders: Mit Anzeigen, die vor allem bei Facebook, Web.de, GMX.net, ebay.de oder Yahoo.com liefen, erreichten die Automarken fast 67% aller Desktop-Nutzer ab 18 Jahre in Deutschland (34,7 Millionen). Die Kampagnen waren vor allem auf männliche Nutzer ausgerichtet – durchschnittlich 60% des Anzeigenpublikums waren Männer. Das Segment der 18-25jährigen bekam durchschnittlich weniger Werbung angezeigt als andere Altersgruppen – nur ein Viertel der Anzeigen im Vergleich zu den über 56jährigen.
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Mit seinen Video-, Display- und Textanzeigen fuhr SEAT im Oktober auf Platz 1 bei der Reichweite: 34% (17,7 Millionen) aller Desktop-Nutzer in Deutschland wurden erreicht*. Dahinter platzierten sich Opel, Jaguar, der ADAC und Ford. Nach Angaben von gemiusAdReal™ erreichten alle genannten Marken jeweils über 20% der Real User (über 10 Millionen). Die panel-basierte Studie gemiusAdReal™ ermöglicht erstmals eine vollständige, repräsentative Analyse der Reichweite von Online-Kampagnen.

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Schon auf den ersten Blick ist zu erkennen, dass das Targeting bekannten Rollenklischees folgt – der größere Teil der Reichweite wurde jeweils in der männlichen Zielgruppe realisiert. Als Grund wird in der Regel angeführt, dass Männer häufiger Auto fahren. Im Durchschnitt haben Frauen im Oktober deshalb etwas weniger als 42 % der Online-Werbung der Automarken angezeigt bekommen. Der größte Unterschied ist bei BMW zu erkennen, schließlich wird das sportlich-dynamische Image der Modelle seit jeher auf männliche Käufer zugeschnitten: So waren von den über acht Millionen erreichten Nutzern folgerichtig nur 33 % Frauen. Unter den Top 10 bei der Reichweite in dieser Branche war nur beim Automobilclub ADAC das Targeting der Anzeigen fast gleichmäßig auf männliche und weibliche User gerichtet: 47% des Publikums waren Frauen.

Wenig überraschend scheint die Altersgruppe der 18-25jährigen für die Auto-Werber am wenigsten interessant zu sein – die Neuwagen sind für die Einsteiger oft schlicht zu teuer. Von den Top 10 bei der Anzeigen-Reichweite in dieser Branche wurden im Oktober durchschnittlich nur 7,9% der Werbung dieser Altersgruppe angezeigt. Auf den niedrigsten Wert - 5,6 % - kam die Marke Subaru. Das japanische Unternehmen erzielte gleichzeitig einen Spitzenwert in der obersten Altersgruppe: Fast 43 % seiner Online-Werbung wurde den über 56jährigen angezeigt.

Auch bei den anderen Automarken steigt die Reichweite der Anzeigen mit dem Alter der User. Von den Top 10 mit der größten Reichweite in der Branche im Oktober wurden durchschnittlich nur 15,6 % der Werbung der Altersgruppe 26-35 Jahre angezeigt, 17,4 % der Altersgruppe 36-45 sowie 22,1 % der Altersgruppe 46-55 Jahre. Fast 37 % der Video-, Display- und Textanzeigen wurden jedoch an Desktop-Nutzer der Zielgruppe 56+ ausgespielt. Das Targeting nach Altersgruppen lässt sich auch bei der Häufigkeit nachweisen, mit der die Werbung der Automobilindustrie ausgespielt wurde: den 18-25jährigen wurde sie im Oktober durchschnittlich 16 mal angezeigt, im Segment 26-35 Jahre war es schon über 27 mal. In der Altersgruppe 46-55 betrug die Anzeigenfrequenz 48 mal, den über 56jährigen wurde die Werbung durchschnittlich 64 mal gezeigt.

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Trotz der Unterschiede beim Targeting der Anzeigen an männliche und weibliche Zielgruppen war die Automobilindustrie auch im Oktober unter den Top 10 der Branchen mit der größten Reichweite der Online-Werbung – sowohl bei Frauen als auch bei Männern.

*Alle genannten Daten gelten für Desktop-Internetnutzer in Deutschland ab 18 Jahren

Über Gemius S.A.

Gemius ist ein Medienforschungs- und Technologieunternehmen, das seit 1999 Datenauswertung, Unternehmensberatung und Business Solutions im Online-Bereich anbietet. Kunden von Gemius sind E-Commerce-Unternehmen, Verlage, Werbeagenturen, Werbetreibende und Joint Industry Committees (JICs). Gemius ist in mehr als 30 Märkten in Europa, Afrika und Asien vertreten. Die Firma untersucht über 450.000 Webseiten im Jahr und beobachtet monatlich 13 Millionen Anzeigenkampagnen.

gemiusAdReal™, das preisgekrönte und einzigartige Analyse-Tool des internationalen Medienforschungsunternehmens erlaubt genaue Einblicke in die Reichweite und den Erfolg von Online-Kampagnen – damit wird der deutsche Online-Werbemarkt erstmals für alle Marktteilnehmer vollständig transparent. Mit gemiusAdRealTM gewann das Unternehmen bei den IAB Europe Research Awards 2017 in der Kategorie Audience Measurement.