Rollen-Klischees bestimmen Targeting von Online-Werbung

Di, 11/21/2017 - 16:19

Auch wenn Videospots in der Online-Werbung immer wichtiger werden, Display-Anzeigen sind derzeit noch die populärste Werbeform. Einige Marken setzen bewusst auf diese Art von Werbung, schließlich sind diese nicht nur kostengünstiger zu produzieren und zu verteilen – auch die Möglichkeiten des Targeting sind unabdingbar, um die gewünschten Kundengruppen direkt zu erreichen.
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Im September erzielten die auf dem Online-Werbemarkt in Deutschland aktiven Unternehmen über 35 Milliarden Ad Impressions und erreichten damit 96% der Desktop-Nutzer hierzulande.* Dabei entfielen 42% der Impressions auf Frauen, 58% auf Männer. Die männlichen User sahen nicht nur mehr Anzeigen, sie sahen diese auch länger: ihre View Time betrug im September 13,3 Sekunden, bei den weiblichen Usern waren es 12,8 Sekunden. Nach Untersuchungen mit gemiusAdReal™, einem Tool, das erstmals eine vollständige, repräsentative Analyse der Reichweite von Online-Kampagnen zulässt, hatten Amazon, OTTO und eBay mit ihren Anzeigen im vergangenen Monat die größte Reichweite, sowohl bei Männern als auch bei Frauen. Angesichts der Sortimentsbreite dieser Unternehmen ist es nicht verwunderlich, dass bei ihren Kampagnen kein gender-spezifisches Targeting zu erkennen war. Andere Marken im Reichweiten-Ranking jedoch zeigen ein ganz anderes Bild: Hier scheinen Gender-Stereotypen das Targeting der Kampagnen zu bestimmen.

 

Für Frauen: Bekleidung und Haushaltsgegenstände

Unter den Marken, welche die größte Zahl an weiblichen Nutzern erreichten, waren zwei Online-Stores, die Mode und Accessoires anbieten: SheIn und Bonprix. Mit Kampagnen, die vor allem bei YouTube und eBay liefen, erreichte SheIn im September 39,5% der weiblichen Desktop-Nutzer (9,8 Millionen). Bonprix setzte vor allem Facebook und T-Online.de als Werbeträger und erreichte dort 37,3% der weiblichen Desktop-Nutzer in Deutschland (9,3 Millionen). Frauen bekamen außerdem viele Anzeigen von Lidl und dem Tchibo Online-Store zu sehen – auch bei diesen Display Ads ging es weniger um Lebensmittel als um Mode und Dinge für den Haushalt. Ein großer Teil dieser Kampagnen lief bei T-Online.de. Darüber hinaus bevorzugte Lidl die Seiten von eBay und Bild.de, während Tchibo-Anzeigen auch bei web.de und gmx.net stark vertreten waren.

Was die Mode-Unternehmen SheIn und Bonprix freuen dürfte: Ihre Kampagnen, die in sozialen Netzwerken wie YouTube oder Facebook liefen, hatten dort eine weitaus höhere Viewability Rate als andere Marken. So waren 69,5% der SheIn-Banner und 70,5% der Bonprix-Anzeigen bei den weiblichen Nutzern sichtbar – weit über dem durchschnittlichen Wert für Display-Ads in dieser Zielgruppe von gerade mal 45,9% im September. In diesem Monat schafften die Lidl-Anzeigen nur magere 38,7% Sichtbarkeit, Tchibo kam sogar nur auf 34,3 Prozent.

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Für Männer: Autos, Spiele und Fremdsprachen

Männliche Desktop-Nutzer leben in einer ganz anderen Welt. Über 42% von ihnen (11,5 Millionen) wurden im September mit Bannern für wirkaufendeinauto.de erreicht. Das Portal für Autokäufer- und verkäufer warb vor allem auf den Seiten gmx.net und web.de. Aber offensichtlich sind auch die Münzsammler eher männlich. Denn der Online-Münzenhändler mdm.de erreichte mit seinen Anzeigen fast 41% der männlichen Desktop-User (11 Millionen). Wem dieses Hobby zu eintönig ist, kann ja immer noch zocken: Eine ähnliche Reichweite erzielte schließlich auch die Gaming-Plattform Plarium.com. Ihre Display-Anzeigen wurden vor allem auf chip.de und giga.de ausgeliefert und erreichten fast 40% der Männer am Desktop (10,8 Millionen). Dass trotzdem auch die Weiterbildung nicht zu kurz kommt, dafür sorgte Babbel.com. Der Anbieter für Online-Sprachkurse warb mit seinen Bannern bevorzugt bei T-Online.de und web.de

Interessanterweise platzierte keines der genannten Unternehmen größere Kampagnen in sozialen Netzwerken, sondern eher auf Webseiten mit einem Content-Mix. Das dürfte zu schlechteren Werten bei der Viewability Rate geführt haben: Sie lag zwischen 31% für Babbel und 44% für mdm.de. Die durchschnittliche Sichtbarkeit von Display Ads bei männlichen Usern lag im September bei 41,4 Prozent.

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„Man kann den Marketing-Verantwortlichen sicher keinen Vorwurf machen, wenn sie beim Targeting auf traditionelle Rollenbilder und Stereotypen setzen. Sie wollen die größtmögliche Effizienz für ihre Kampagnen erreichen und wahrscheinlich finden sie bei Themen wie Kochen oder einem gemütlichen Zuhause nach wie vor bei den Frauen mehr mögliche Kunden – und bei schnittigen Sportwagen sind es eben Männer“, erklärt Vesna Gordon, Business Director bei Gemius. „Dass auch mit der Werbung für Online-Games bevorzugt männliche Nutzer angesprochen werden, ist andererseits sicher zu eng gedacht. Mit einem weniger fokussierten Targeting könnten hier vielleicht ganz neue Kundengruppen angesprochen werden“, so Gordon.

Neben Amazon, OTTO und eBay gab es noch eine weitere Marke, die bei männlichen und weiblichen Desktop-Nutzern gleichmäßig eine sehr hohe Reichweite erzielte – und das war Amazon Prime Video. Nach einem langen Tag, an dem sie damit ausgelastet waren, die neueste Mode einzukaufen, die Wohnung zu verschönern, das neue Auto auszusuchen und eine neue Sprache zu lernen, wollen Männer und Frauen wahrscheinlich nur noch auf dem Sofa abhängen und ein paar neue Folgen der Lieblingsserie oder den nächsten Blockbuster genießen.

*Alle genannten Daten gelten für Desktop-Internetnutzer in Deutschland ab 14 Jahren

Über Gemius S.A.

Gemius ist ein Medienforschungs- und Technologieunternehmen, das seit 1999 Datenauswertung, Unternehmensberatung und Business Solutions im Online-Bereich anbietet. Kunden von Gemius sind E-Commerce-Unternehmen, Verlage, Werbeagenturen, Werbetreibende und Joint Industry Committees (JICs). Gemius ist in mehr als 30 Märkten in Europa, Afrika und Asien vertreten. Die Firma untersucht über 450.000 Webseiten im Jahr und beobachtet monatlich 13 Millionen Anzeigenkampagnen.

gemiusAdRealTM, das preisgekrönte und einzigartige Analyse-Tool des internationalen Medienforschungsunternehmens erlaubt genaue Einblicke in die Reichweite und den Erfolg von Online-Kampagnen – damit wird der deutsche Online-Werbemarkt erstmals für alle Marktteilnehmer vollständig transparent. Mit gemiusAdRealTM gewann das Unternehmen bei den IAB Europe Research Awards 2017 in der Kategorie Audience Measurement.